广告主会越来越需要营销技术的赋能

随着互联网时代的发展，在线广告是在线营销的主要方法，如今越来越多的广告主开始通过管控全域营销资源来实现自身的营销目的，那么提升营销效率需要构建哪些能力呢？

过去很长一段时间里，在线广告在中国几乎就是在线营销的代名词。而在线广告说起来是广告主和媒体的博弈，其实之前一直是媒体方更占优势，头部互联网公司在线广告业务的利润率多年保持在40%以上就说明了这点。

就博弈本身来说：站在广告主的角度，核心考虑的是这个触点资源是否能够以合适的ROI达到我的营销目的，而站在媒体的角度，考虑的是如何卖出去更多的流量，以及如何把我的流量卖出更高的价格，这两者既矛盾又统一。

矛盾的地方在于：广告主希望预算的使用更加透明，整个策略更加白盒，这样才能尽可能地减少一切不必要的流量开支，而媒体则希望尽可能黑盒，这样自己才能保持更大的策略空间。

统一的地方在于：双方都要在彼此的ROI上达成一致这生意才能继续做下去，也就是说媒体平台为了争夺预算，必须考虑广告主的后续效果和数据需求。尽管他们可以不为每一笔预算承诺后续效果，广告主却可以用后续的预算制约媒体平台。

同样的道理，媒体平台可以不提供数据且策略黑盒，那广告主也会站在整个营销目标的角度上去权衡这件事情：一个资源是只能作为一次性或者偶发的触达通道，还是可以作为长期的营销资源进入到整体营销固定费用里？

这些会使得双方在价格、数据透明性、能力上进行长期博弈。

媒体平台为了获得更多收入和利润，一直在迭代自己的投放平台能力和策略，但是他们优化的重点基本围绕“降低账户操作成本”、“让各个决策点都能智能托管”、“提供开放的API接口让有能力的大广告主进行智能化采买”这些方面进行，背后的真实核心动机其实就是：

引入更多中小规模的预算；

让自己的模型具备更多的可调控空间，能够将流量更多更贵的卖出去；

留住大预算的广告主并引导他们不断加大在自身平台的预算比例；

但是这些和广告主本身提升营销效率的诉求并不完全匹配，倒是使得行业内不少优化师被淘汰了。

我的感受是越来越多广告主的认知从“找一个平台打广告并不断优化账户效果达到转化*优”转变成了“通过管控全域营销资源达成自身的营销目的”，在线广告逐渐成为了更复杂内涵更广的线上营销。

因此可以看到广告主对营销技术的投入逐渐增大，对营销效率的评判视角越来越高，毕竟营销效率将是企业长期生存的关键之一。

那么，站在一个营销资源“买方”的角度，为了真正提升营销效率，需要构建哪些关键能力呢？

一、用户数据

互联网头部流量平台在数据深度和数据体量上全面碾压传统媒体，导致过去10-20年内，广告主的预算出现了大规模的迁移，也使得互联网头部平台的收入节节高升。

但是随着互联网平台的DAU几乎触达天花板，数据和模型的迭代也越来越成熟，媒体侧能提供的“营销赋能”空间逐渐缩小。

市场环境从“抢夺增量”转变为“运营存量”的时候，整个利润模型的增长动力就从“提收入”变成了“降成本”，营销效率变得至关重要。

面对这种情况，广告主不能再纯粹依赖媒体平台来提升自身的营销效率，而必须加大自身的数据建设，来实现营销管理的数字化和自动化。

这其中*关键的当然是：广告主得有自己的数据，否则一切都是无源之水。

首先，要不断扩大广告主“**方”数据和媒体侧”第二方“数据的重合比例，这样才能将自有数据更好地应用起来。

现在不需要接口对接，广告主也可以将自己的“潜在客户”上传到媒体广告平台上进行人群精准定向，人群溢价，相似人群拓展等基于媒体方数据和模型的投放效率升级，但是如果数据重合度很低，就很难产生额外价值。

比如A广告主自有数据和平台的重合度是百万级，B广告主只有万级，那肯定是A广告主能够获得更高的效率，在精准使用预算，抢夺关键人群的注意力，以及通过更大样本发挥媒体的数据模型能力上都明显更优。

其次，需要将自有数据与媒体方数据ID打通，才能拥有调度营销资源的能力。

仅仅拥有大规模的数据是不够的，因为自有ID没有调动各个渠道营销资源的能力。

就像上文提到的，广告主有100万自有用户的手机号，可以将这些手机号加密后提供给媒体平台，让媒体平台去优化投放策略，可这只是统计维度的优化，媒体平台会在自有推荐模型上额外考虑这100万个人的群体特征，但是无法考虑广告主侧的需求。

如果广告主希望按照自己的营销策略，而非媒体方的营销策略来触达这100万个人时，就需要通过RTA或者联合建模的方式与媒体平台对接，实现ID级别的营销个性化。

这种对接方式要求广告主有对应平台的ID数据，就像如果是和腾讯对接广告，腾讯遇到一个用户，传回来他的open id或者union id，问广告主是否要进行出价和物料上的差异化，这时候如果广告主自有数据的ID体系只有电话号码或者设备ID，广告主就要傻眼了，因为无法和对方资源所需要的ID产生关联关系，也就无法执行相关的策略。

这种方式可以实现跨电商平台和社交平台的运营，互相引流，做大整体的蛋糕。